Publicité et consommation

A quoi sert la pub ?


La publicité a pour but d’influencer les parts de marché des différentes marques ; comme le démontrent plusieurs études, il n’y a pas de lien direct entre publicité et niveau de consommation. D’ailleurs, en Suisse, la consommation de spiritueux a chuté de plus de 13% entre 1991 et 2003, tandis que les dépenses publicitaires augmentaient de quelque 38%.

Publicité et consommation
Les effets de la publicité sur la consommation sont loin d'être prouvés.
Un ouvrage (1), dont on ne peut soupçonner les auteurs d'épouser les thèses de l'industrie, le confirme : « les résultats de l’évaluation suggèrent que les restrictions qui étaient possibles dans les années 1980 et 1990 n’ont pas abouti à une réduction significative de la consommation et des effets néfastes qui lui sont associés à court terme ».

L'Université de Bonn (2) a étudié l'impact de la publicité pour les spiritueux sur les jeunes. Elle est arrivée à la conclusion qu'il n'y a pas de lien direct entre la publicité en faveur des boissons alcoolisées et la consommation par les jeunes, dont l'attitude face à l'alcool semble bien davantage dictée par l'entourage social.

Le ministère britannique de l’Intérieur est arrivé à de semblables conclusions dans son enquête sur les causes sociales de la consommation de boissons alcoolisées par les jeunes. (3)

En Suisse, de 1991 à 2003, la consommation de spiritueux est passée de 4,5 à 4 litres par habitant, soit une chute de plus de 13%. Dans le même temps, les dépenses publicitaires pour des marques de spiritueux sont passées de 10,85 à 15 millions de francs. (4)  Le même phénomène a été observé en Allemagne, aux Pays-Bas et au Royaume-Uni.

Consommation des spiritueux :     1991 = 4.5 litres 2003 = 4 litres Dépenses publicitaires :     1991 = 10.85 millions de CHF 2003 = 15.00 millions de CHF

Quant à la Suède, elle a interdit la publicité en 1979. Cette mesure n’a été suivie d’aucune diminution mesurable de la consommation. (5) (Voir aussi le graphique)

En avril 2009, l’Institut national suédois de santé public a rendue publique une étude d’où il ressort qu’en dépit de la publicité accrue et de la croissance des importations illégales de spiritueux, les jeunes boivent aujourd’hui moins qu’il y a 7 ans. L’Institut explique cela par le fait que les parents ont compris « qu’alcool et enfants ne font pas bon ménage » et que davantage d’ados considèrent aujourd’hui que c’est « tendance » de rester sobre. L’étude annuelle sur les élèves du secondaire montre en outre que le nombre de ceux qui ont consommé des boissons alcoolisées est passé de 74% en 2008 à 68% en 2009.(6)

A quoi sert la pub ?
La publicité est l'instrument qui permet à un producteur de profiler son produit sur le marché et de gagner des parts de marché au détriment de la concurrence. Ce n'est rien de plus, mais ce n'est rien de moins non plus. Dans une économie libre comme la nôtre, la publicité est un outil qu'un producteur peut utiliser à bon droit.